Zu billig ist teurer als zu teuer

Neulich ist mir ein Zeitungsausschnitt in die Hände gefallen. Vergilbt, alt, offensichtlich schon lange als Lesezeichen im Einsatz. Der Titel: „Spruch zum Tage“. Der Autor: John Ruskin, englischer Kunstkritiker und Sozialphilosoph, gestorben 1900. Und was er da vor mehr als hundert Jahren geschrieben hat, könnte auch aus einem aktuellen Vertriebstraining stammen.

Ruskin schreibt sinngemäß: Es ist unklug, zu viel zu bezahlen. Aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wer zu viel bezahlt, verliert etwas Geld, mehr nicht. Wer zu wenig bezahlt, verliert manchmal alles, weil das gekaufte Ding seine Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es nämlich, für wenig Geld viel Wert zu bekommen. Nimmst du das billigste Angebot an, zahlst du für das Risiko, das du eingehst, am Ende drauf.

Ich lese diesen Text und denke: Genau darüber schreibe ich seit Jahren.

In fast jedem Verkaufsgespräch kommt er, der Satz: „Das ist mir zu teuer.“ Die meisten Verkäufer erschrecken, werden leiser, bieten Rabatt an oder erklären ihr Angebot noch einmal von vorne. Dabei ist der Einwand oft gar kein Einwand über den Preis. Er ist ein Einwand über den Wert. Wenn dein Gegenüber den Nutzen nicht spürt, ist jeder Preis zu hoch. Wenn er ihn spürt, ist kaum ein Preis zu hoch.

Deshalb antworte ich auf „das ist zu teuer“ nie mit einem Rabatt. Ich antworte: „Ich will es so sagen: Es ist nicht teuer, es ist wertvoll, und es bringt Sie wirklich enorm weiter. Wollen wir das so machen?“ Manchmal reicht schon diese eine Umformulierung, um das Gespräch vom Preis weg und zum Wert hin zu drehen.

Warum billig kaufen oft die teuerste Entscheidung ist

Ruskin hat vollkommen recht: Beim billigsten Angebot zahlst du am Ende drauf, nur eben an anderer Stelle. Bei der Nacharbeit. Beim Ausfall. Bei der verlorenen Zeit. Beim Kunden, der enttäuscht wieder geht und es drei anderen erzählt.

Das gilt für Kunden, die bei dir kaufen. Es gilt aber genauso, wenn du selbst einkaufst, Lieferanten aussuchst oder Mitarbeiter suchst. Wer beim billigsten Anbieter bestellt, kauft nicht selten auch dessen Probleme mit. Und wer beim billigsten Gehalt Personal sucht, bekommt selten die Besten.

Wert ist keine Behauptung, Wert ist eine Geschichte

Hier liegt die eigentliche Aufgabe für dich als Unternehmer, Verkäufer oder Selbstständiger: Wert entsteht nicht dadurch, dass du „beste Qualität“ oder „bestes Preis-Leistungs-Verhältnis“ auf deine Website schreibst. Das behauptet jeder. Wert entsteht durch eine Geschichte, die deine Kunden spüren lässt, warum dein Preis gerechtfertigt ist, und durch Argumente, die weit vor dem Preisgespräch beginnen. Wenn du erst beim Einwand „zu teuer“ anfängst, über deinen Wert zu sprechen, kommst du zu spät.

Frag dich: Erzählst du deinen Kunden, warum dein Angebot seinen Preis wert ist, bevor sie danach fragen? Oder wartest du, bis der Einwand kommt, und rechtfertigst dich dann?

Mein Fazit

John Ruskin wusste vor über hundert Jahren, was heute noch gilt: Der Preis ist selten das Problem. Der fehlende Wert ist das Problem. Wenn du deinen Kunden zeigst, verstehst und spüren lässt, was dein Angebot ihnen tatsächlich bringt, wird der Preis zur Nebensache. Und wenn du selbst einkaufst: Frag dich beim nächsten „günstigsten Angebot“ ruhig einmal, was du am Ende wirklich dafür bezahlst.

Mehr zum Thema Preis, Wert und wie du Einwände wie „das ist zu teuer“ in Zukunft souverän beantwortest, findest du in meinem Buch „Der Preis ist keine Zahl. Der Preis ist eine Story“ – Teil der FRESH CONTENT Buchserie >>> ZUM BUCH