Online-Werbung: Wirksamkeit, Messbarkeit und Fehler
Wie groß ist der österreichische digitale Werbemarkt? Was hat sich im Jahr 2021 getan? Wie ist die Rentabilität von digitaler Werbung?
Derzeit wächst der digitale Werbemarkt in Österreich. Insgesamt wurden in Österreich im vergangenen Jahr 1,94 Milliarden Euro mit digitaler Werbung umgesetzt, ein Wachstum von 33,4 Prozent.
Österreichs digitaler Werbemarkt im Jahr 2021
Mehr als ein Drittel des österreichischen digitalen Werbemarktes wächst im Jahr 2021. Trotzdem werden 74,3 Prozent der digitalen Werbeausgaben an Tech-Giganten wie Google, Meta, Amazon und Co. gehen. Zudem wird erwartet, dass die Ausgaben für digitales Marketing in diesem Jahr die Zwei-Milliarden-Marke knacken werden. Das Interactive advertising bureau austria und Momentum Vienna veröffentlichten gemeinsam die elfte „Momentum Spending Study“.
Mit einem Anteil von 83 Prozent an den österreichischen Ausgaben dominieren Metamarken (Facebook, Instagram). Für Pinterest werden insgesamt 11,5 Millionen Euro ausgegeben, für das LinkedIn-Netzwerk von Microsoft 29,3 Millionen Euro.
Zusätzlich werden 29,3 Millionen Euro auf Snapchat entfallen. Twitter erwirtschaftet aus Österreich 19,9 Millionen Euro an Werbeeinnahmen. TikTok stellt mit 21,3 Millionen Euro bereits 3,3 Prozent der heimischen Social-Media-Investitionen. Ebenfalls 667 Millionen Euro gibt Google, die 93 Prozent des Marktes hält, für die Vermarktung von Suchbegriffen aus. Die restlichen 50 Millionen Euro werden auf Bing, DuckDuckGo, Yahoo, Ecosia und andere Anbieter aufgeteilt.
Die Rentabilität der digitalen Werbung
Wenn es um die Messbarkeit von Online-Werbung geht, ist häufig vom ROI die Rede. Unabhängig davon, ob die Werbegelder für österreichische oder internationale Medien ausgegeben werden, stellt sich natürlich die Frage um den ROI. Viele Experten warnen, dass diese Bewertung in einigen Online-Bereichen nicht eindeutig möglich ist. Ein Beispiel ist SEO. Denn nicht immer ist es möglich, die durch SEO generierten Conversions genau zu messen.
Wenn ein Kunde zu einem späteren Zeitpunkt über einen anderen Kanal zurückkehrt, kann diese Conversion nicht eindeutig zugeordnet werden. Außerdem kann die Conversion nicht den langfristigen Kosten im SEO-Bereich zugeordnet werden, da die Zeit bei der Berechnung des ROI nicht berücksichtigt wird. Die in Formeln verwendeten Metriken werden meist nur für einen bestimmten, festgelegten Zeitraum verwendet.
Näherungsweise können die SEO-Kosten nach der Menge der über die organische Suche generierten Umsätze festgelegt werden. Diese Methode liefert jedoch keinen klaren Hinweis auf den ROI. Hinzu kommt, dass SEO-Maßnahmen eine längere Entwicklungszeit benötigen als Maßnahmen der Suchmaschinenwerbung (SEA) und nicht sofort wirksam sind. Dies macht die Zuweisung einzelner Maßnahmen sehr schwierig.
Alles hängt vom Ganzen ab
Für eine sinnvolle Bewertung müssen die Parameter im Kontext des Ganzen betrachtet werden. Die meisten Kampagnen sind jedoch auf Teilziele optimiert. Dazu gehören neben den Kosten auch Ad Impressions, Größenformate und Viewability-Raten. Die Reichweite der Zielgruppen und die Anzahl der Nutzer in der optimalen Kontaktklasse bleiben bei der Auswertung häufig unberücksichtigt. Um Kampagnen in Echtzeit zu optimieren, ist jedoch eine ganzheitliche Betrachtung notwendig. Eine Steuerung nach einer tatsächlich erreichten Dosis pro Nutzer wird z.B. vermieden – stattdessen gibt es eine einfache Frequenz-Kappung im Sinne einer maximal zulässigen Anzahl von Kontakten, ohne diese tatsächlich zu erreichen. Mit zunehmender Komplexität besteht die Tendenz, diese Messinstrumente wegzulassen.
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