Haben Sie eine „hirnfreundliche“ Website?
Eine erfolgreiche Website sorgt dafür, dass sie das Wohlgefühl der Nutzer/innen steigert und das Belohnungssystem im menschlichen Hirn aktiviert. Sonja Schiller, Expertin für hirnfreundliches eMarketing, erklärt in ihrem Gastbeitrag, warum uns eine Website geradezu glücklich machen muss.
Was macht Websites erfolgreich? Als Websitenutzer kennen wir das Phänomen, dass wir – unabhängig von Thema und Anlass – einige Websites gerne besuchen und andere meiden oder schnell wieder verlassen. Manche Websites, die wir gerne besuchen, sehen gar nicht besonders schön oder modern aus. Trotzdem besuchen wir sie gern. Andere erscheinen hypermodern, aber wir mögen sie nicht. Woran liegt das? Diese Frage wird von Experten in der in Online-Marketing-Branche viel diskutiert und es gibt mehr Meinungen dazu als Experten. Auch ich habe mich dieser Frage gewidmet und viele Experten-Meinungen analysiert. Meine Erkenntnis: Den EINEN Erfolgsfaktor gibt es nicht. Welche Faktoren erfolgsentscheidend sind, ist immer kontextbezogen.
Einfache Lösungen suchen
Um dennoch aus wenig erfolgreichen Landingpages und Webseiten erfolgreiche Webseiten zu machen, wende ich einen Trick an. Als Expertin für hirnfreundliches eMarketing suche ich immer nach einfachen Lösungen. Nach Lösungen, die jeder Websitebetreiber versteht und anwenden kann. Mein Trick ist ganz einfach: Halte Ausschau nach den Hürden, die den Erfolg der Webseite verhindern … und beseitige sie. Das ist eine sehr effiziente Vorgehensweise der Webseitenoptimierung, die zu schnellen und oft leicht umsetzbaren Lösungen führt. Denn nach meiner Erfahrung sind in vielen Fällen bereits mit kleinen Veränderungen große Wirkungen zu erzielen. Hier eine Farbe ändern, dort am Wording oder Textaufbau feilen, Schriftgrößen ihrer Funktion anpassen, an anderer Stelle einen Button oder ein Bild austauschen, mehr Platz lassen. Meistens sind es genau solche Kleinigkeiten, die den Erfolg von Webseiten erheblich beeinflussen.
Nutzer bevorzugen hirnfreundliche Websites
Ich begeistere mich seit ca. 20 Jahren für Verhaltens-und Verkaufspsychologie. Durch dieses Interesse kenne ich viele Artikel, Meinungen, Studienzusammenfassungen und Bücher von Neurowissenschaftlern, Ärzten, Psychologen, Journalisten, Ökonomen und anderen Meinungsbildnern, die sich aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln zu diesem Thema äußern. Moderne Websiteoptimierung bezieht die Erkenntnisse der Psychologie immer stärker mit ein. Je näher wir mit diesem Fokus an das Thema Websiteoptimierung heranzoomen, desto komplizierter und komplexer erscheint es. Es ist leicht, sich dabei im Detail zu verlieren. Beim Rauszoomen aber gelingt es, das große Ganze zu erkennen. Ich zoome gerne aus Sachverhalten heraus, weil es hilft, Muster und Zusammenhänge zu erkennen. So lassen sich komplexe Sachverhalte auf einen einfachen Nenner bringen.
Meine Theorie ist ganz einfach: Nutzer bevorzugen hirnfreundliche Websites. Mit „hirnfreundlich“ meine ich Websites, die „die natürliche Arbeitsweise des Gehirns unterstützen“.
Belohnung sorgt für Wohlgefühl
Und Wohlgefühl auf Webseiten fördert die Interaktion mit der Website. Wie komme ich zu dieser Theorie? Der Kern ist die simpel erscheinende Erkenntnis, dass unser Gehirn darauf ausgerichtet ist, Glücks- oder Wohlgefühl zu fördern (und Schmerz zu vermeiden). Das ist eine wissenschaftliche Erkenntnis, die ich an dieser Stelle stark vereinfacht zusammenfasse, um meine Theorie zu stützen, dass Menschen hirnfreundliche Websites bevorzugen. Hirnforscher haben in zahlreichen Studien mit jeweils sehr unterschiedlichem Fokus immer wieder festgestellt, dass Hirnaktivitäten im Belohnungssystem unser Handeln fördern und Aktivitäten im Schmerzzentrum unserer Handeln hemmen. Der Begriff „Belohnung“ steht in diesem Zusammenhang für Handlungen, die unser Überleben sichern (wie Nahrungsaufnahme oder Sex). Werden Neuronen des Belohnungssystems aktiv, werden Opiate (=körpereigene Drogen) freigesetzt, die für Wohlgefühle sorgen. Das wichtigste Opiat ist der Neurotransmitter Dopamin. Je mehr Dopamin freigesetzt wird, desto größer ist das Wohlgefühl und je größer das Wohlgefühl, desto eher wird eine Handlung wiederholt. An dieser Stelle sei erwähnt, dass eine Häufung ähnlicher belohnender Signale Gewohnheiten (=automatisch ablaufende Handlungen oder Empfindungen) ausbilden, die Selbstkontrolle stark beeinträchtigen und zur Sucht führen kann. Das Gehirn trickst uns clever aus. Da es in seinem Bauplan die Information hat, dass Belohnung das Überleben sichert, wird dies vom Gehirn höher bewertet als Selbstkontrolle. Und damit wird die Selbstkontrolle geschwächt.
Vertrautes beglückt Websitebesucher
Dieses Prinzip gilt auch für unser Verhalten auf Webseiten. Die Signale, die unser Gehirn aufnimmt, dienen der Orientierung. Signale, die auf vertraute Muster und vertraute Annahmen treffen, erkennt das Gehirn und bewertet sie schon deshalb positiv, weil sei vertraut sind. Die Folge: Sie lösen ein Wohlgefühl aus. Und genau um dieses Wohlgefühl geht es. Das Gehirn ist sehr bequem und mag es, wenn es nicht „nachdenken“ muss. Das ist immer dann der Fall, wenn es bereits vorhandene Reaktionsmuster (Gewohnheiten) anwenden kann. Z. B. dann, wenn es auf vertraute Strukturen trifft und wenn Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden. Und genau da setzt hirnfreundliches eMarketing an.
Die gute Nachricht: Es braucht keinen großen Aufwand, um dem Gehirn Wohlgefühle zu verschaffen. Im Gegenteil. Schon mit sehr einfachen Dingen lässt sich das Gehirn auf Webseiten beglücken:
- Leichte Orientierung (klare Struktur, klares Design)
- Stimmige Gestaltungs- und Informationshierarchie
- Verständliche Botschaften
- Schlüssige Informationen
- Überschaubare Informationsmenge – zu viel Auswahl lähmt die Entscheidungsfähigkeit
- Einhaltung von Gestaltungsgesetzen
- Erkennbare (Blick-)Führung
- Empfehlung, was der nächste sinnvolle Schritt ist – Handlungsaufforderung
Das sind einfache Dinge, die auch ohne Hirnforschung bekannt sind. Beruhigend ist jedoch, dass die Hirnforschung bzw. die bildgebenden Verfahren, die aus der Hirnforschung kommen, solche neuronalen Aktivitätsmuster in unserem Gehirn sichtbar und somit messbar machen.
Für alle, die eine Webseite oder Landingpage haben, die nicht so funktioniert, wie sie sich das wünschen, biete ich Hirnfreundlichkeitsanalysen an. Darin enttarne ich genau solche Hürden, mit denen unser Gehirn Schwierigkeiten haben kann, weil vertraute Strukturen oder Annahmen nicht eingehalten sind. Zu jeder Hürde gebe ich einfach umzusetzende Empfehlungen, wie sich die jeweilige Hürde vermeiden und durch hirnfreundliche Muster ersetzen lässt.
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Sonja Schiller ist Expertin für hirnfreundliches eMarketing in Hamburg
Charismo Marketing
Fotos: Charismo Marketing, Henrik500/iStockphoto.com
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