„Wichtig ist, dass die Fakten stimmen“
Das Spannungsverhältnis zwischen Journalismus und PR ist ein großes Thema, das permanent der Reflexion bedarf. Das gilt auch für uns, die wir im Corporate Publishing und Content Marketing tätig sind. Wir sprachen mit Evelyn Schalk, Vorstand des Vereins zur Förderung der Medienvielfalt und freier Berichterstattung, über ihre Haltung zum Unternehmensmagazin.
Sie sind – seit nunmehr 11 Jahren – Chefredakteurin der Wandzeitung „Ausreißer“. Was ist das Konzept dieser Zeitung?
Der Ausreißer ist ein unabhängiges und kritisches Diskursmedium an der Schnittstelle von Literatur und Journalismus, das sich mit unterschiedlichsten Themen vielschichtig auseinandersetzt. Ein wichtiges Merkmal der Wandzeitung ist ihre Produktionsweise, die auf jegliche konzernwirtschaftliche Anzeigenschaltung verzichtet und damit garantiert, von diesbezüglichen Interessen unabhängig publizieren zu können.
Sie haben immer wieder, sprachlich und sachlich ansprechende, Beiträge für verschiedene unserer Kundenmagazine, beispielsweise für das Echt*Zeit, Magazin für das Thermenland Steiermark, verfasst. Ist die content-orientierte Kommunikation im Dienste eines Unternehmens für Sie eine legitime Publikationsweise?
Kundenmagazine sind etwas völlig anderes als beispielsweise eine Tageszeitung. Sie sind Marketing- bzw. PR-Instrumente und als solche sind sie natürlich legitim. Wichtig ist aber, dass es diese klare Trennung gibt. Es muss eindeutig ersichtlich und transparent sein, in wessen Auftrag ein Magazin erscheint und wessen Interessen es transportiert. Fakten müssen aber auch hier stimmen. Das ist mir auch selbst wichtig, und zwar bei jeder Recherche. Ich achte auf die Sprache, weil gerade über die Wortwahl auch sehr viel Image erzeugt und vermittelt wird. Keinesfalls ok ist eine vorgegaukelte Unabhängigkeit.
Es gibt seit Jahren den Trend – man könnte auch sagen den wirtschaftlichen Druck – werbliche Inhalte optisch den redaktionellen anzupassen und sie nur sehr dezent zu kennzeichnen.
Ich sehe diesen Trend ebenfalls – leider. Besonders in Zeiten, in denen die Printmedien ja auch ums Überleben kämpfen, wird den Wünschen von Inserenten da viel zu widerstandslos entsprochen. Ich halte Werbung in Medien, die nicht als solche gekennzeichnet ist, medienrechtlich wie medienethisch nicht für zulässig. Journalistische Inhalte und Anzeigenschaltungen müssen klar ersichtlich unterscheidbar sein. Ich denke, dass man andernfalls auch das Vertrauen der Leser/innen verspielt und es – längerfristig betrachtet – auch wirtschaftlich sinnvoll ist, PR und redaktionelle Inhalte in einem Medium zu trennen.
Laut dem Branchenmagazin MedienManager ist für Chefredakteurinnen von Frauenmagazinen wie beispielsweise Woman die Kennzeichnung von Advertorials und Kooperationen eine Selbstverständlichkeit – nicht nur aufgrund des Mediengesetzes. Leser/innen und User seien nicht so blöd, nicht zu checken, wenn etwas Werbung ist, die nicht gekennzeichnet ist.
Wenn es stimmt, ist das nur gut so. Ich denke ebenfalls, dass man à la longue mehr Erfolg als Magazin hat, wenn man das Vertrauen seiner Leserschaft nicht strapaziert. Sowohl bei Lesemagazinen als auch in der Tageszeitung gebietet die Glaubwürdigkeit der Presse als Informationsquelle einen besonders sorgfältigen Umgang mit PR-Material.
Das österreichische Mediengesetz sieht vor, dass „Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als ‚Anzeige‘, ‚entgeltliche Einschaltung‘ oder ‚Werbung‘ gekennzeichnet sein müssen, es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können. Wie schätzen Sie die Kompetenzen der Leserschaft ein, die Inhalte in bezahlte und redaktionelle zu unterscheiden?
Da sehe ich zwei gegensätzliche Entwicklungen oder auch zwei Gruppen von Lesern und Leserinnen: Die Mehrzahl der LeserInnen, macht sich, so fürchte ich, nach wie vor kaum Gedanken über dieses Thema. Sie nimmt die Inhalte, auch werbliche Inhalte, eher unhinterfragt als Informationen an. Was kritische Medienrezeption betrifft, fehlt es nach wie vor stark an Bewusstsein und auch schlichtweg Wissen. Das kommt ja nicht von ungefähr… Wer diesbezüglich allerdings nicht ganz unbedarft ist, dem fallen solche Dinge, wenn auch vielleicht nicht immer auf den ersten Blick, so doch im Zuge des Lesevorgangs durchaus auf. Aber es gibt auf der anderen Seite mittlerweile auch eine immer größer werdende Gruppe, die eine sehr kritische Leserschaft bilden und sehr genau hinschauen und -hören. Man kann sich mittlerweile ja auch sehr gut online informieren.
Die Medienkompetenz sowie eigene journalistische Erfahrungen sind auch das Thema des Workshops, den Sie heuer zum fünften Mal im Rahmen des „steirischer herbst“ abhalten. Was erwartet die Teilnehmer/innen da genau?
Unter dem Motto „Schlagzeilen machen“ werfen wir einen Blick hinter die Kulissen von Mediengestaltung. Wie funktionieren Medien? Wie ist die österreichische Medienlandschaft beschaffen? Welche Inhalte schaffen es in die Zeitung und warum? Was ist eine gut recherchierte Story? Der Workshop verbindet Basiswissen mit eigenen praktischen Erfahrungen. Die Beiträge erscheinen schließlich in einer eigenen Publikation. Der Workshop will aber vor allem auch Raum aufmachen für Diskussionen – es haben durchaus auch Themen wie dieses hier Platz.
Evelyn Schalk ist Vorstand des Vereins zur Förderung der Medienvielfalt und freier Berichterstattung
Wandzeitung Ausreißer
Tipp: Workshop, fünfteilig: „Schlagzeilen machen“, Leitung: Evelyn Schalk
Fotos: rockenmitte/photocase.de, Schalk
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